如何策划活动运作与推广的核心玩法

发布时间:2021-01-16 12:30:00

根据不同的阶段目标,根据不同的阶段目标,策划和实施一项短期活动,可以快速改进产品某一指标的运行手段。我们称之为活动操作。

根据不同的阶段目标,根据不同的阶段目标,策划和实施一项短期活动,可以快速改进产品某一指标的运行手段。我们称之为活动操作。

作为新媒体运营商、新媒体商学院创始人、资深新媒体运营商、《新媒体推广与运营实务纲要》作者、知名品牌营销顾问,李翔将活动运营大致分为五个阶段:设定目标、构思计划、开展活动,监督活动和活动复核。

在上图中,我们只说应该做什么活动,但每件事都有一个链条。只有当有活动操作时,我们才不能单独将活动着陆。我们需要设计师、交互、开发和测试的帮助才能使活动上线。完整的活动流程如下图所示。

在开展活动之前,首先要了解活动的背景,如活动是在促销活动中还是在某个节日进行。了解活动的背景,是为了更好地构思活动计划,为节目提供一定的创意来源。

在了解活动背景后,我们需要明确活动的目的。目前,互联网产品的活动目标基本围绕以下几点,如创新、提升、保留、转化、引流、黏性等。只有在活动目标明确后,才能计划下一个目标量化。

目标量化是指量化活动的目标数量。例如,5天的活动为平台带来5000个新用户,在目标量化后,进行目标分解。根据以上活动目标是带来5000个新用户,新用户数=渠道用户数*新用户转化率。推广渠道5天内可新增2000名用户,因此本次活动新增用户3000人。

假设频道带来的用户数量不变,则活动可以提高的是新用户的转化率。如果转化率提高一倍,就可以完成任务。显然,活动的推广定位为新用户的转化率。难度系数有点大,需要分解。

我们将继续深入分解目标。渠道用户数=渠道推广水平*渠道转化率。从公式中我们可以看出,通过这次活动我们可以尝试改进两点。显然,增加促销力度是一种非常有效的方式。但是,这种方式不能体现活动的价值,所以应该从转化率入手,提高渠道转化率。这可以通过利益点、广告地图和活动形式来改善。假设信道转换率可以提高50%,新用户的转换率目标将降低,相当于分担压力。

既然目标的背景已经被清楚地理解,并且活动目标已经被量化和分解,现在是时候进入下一步对活动进行创造性构思的时候了

了解活动的背景,说明为什么在上述活动目标的制定中具有重要意义。通过活动的背景时间和目标,计划活动的原因是清楚的。时间节点和活动目标可以用来构思活动的标题和内容。

比如在七夕节节点,用户有送礼、买花的需求;春节期间,用户需要购买年货。

也就是说,我们计划用什么样的用户来促进创新、激活、保留和转化?成千上万的人需要按照不同的维度划分为目标用户,从而分析不同用户的需求和内心。例如,我们需要分析不同用户的需求和内心

内在属性:年龄、性别、兴趣、收入、学历等;

外部属性:地域、婚姻状况、活动场所等。

当用户在不同的场景中扮演不同的角色时,他们会有不同的需求

人类是群居动物。在社会中,需要信息的传递和社会的交流;

在家庭中,会有物质需要、生活需要、情感需要;

在工作中,会有发展需求、工作需求、物质需求和权利需求;

&Hellip&Hellip;等等

通过分析用户的不同场景,可以提取出用户的需求。根据用户的需求,可以构思活动方向方案。

例如:在世界杯猜球活动中,用户的身份场景是球迷,他们的需求是_博、猜球和欢呼。

反映用户心理状态变化的核心需求,也是创意游戏的中坚力量。它们是活动经营者应该用来牢牢抓住用户心的手段。用户的心理需求分为深层心理需求和基本心理需求。

深层次的心理需求包括好奇心、虚荣心、竞争力、成就感、从众心理等;

基本心理需求包括:兴趣心理(偏好、奖品等)。

例如,现在市场上有更受欢迎的活动形式:

购物:基本心理需求,偏好心理;

卡车:深层心理需求、成就感、基本心理需求、诱惑。

不同用户的心理延伸,衍生出多种核心玩法。通过以上四个w,我们可以基本上分析用户的肖像、需求、心理等,从而规划出自己的玩法。

好奇用户可以被科技、新玩法、新内容吸引;虚荣用户可以被PK、排行榜、擂台等吸引;有成就感的用户可以被成就系统、通关游戏等吸引。

活动计划完成后,根据需要绘制交互原型。另外,建议在活动的执行过程中不能忘记数据嵌入点,否则事件将为空,无法分析任何内容。

活动在线:一切就绪,只有东风

活动的相关事宜都准备好了,我们需要再复习一遍。

推广资源确认:任何活动的完成都需要多个部门的协调配合。例如,您需要与上司确定预算,与技术部门协调开发测试,并与产品、营销、客户服务甚至行政部门协调活动所需的资源。

推广资源投入:推广资源到人之后,我们需要进行宣传和投入,也就是说,我们需要找到渠道,达到我们的活动对象,有时我们需要找到相应的媒体来协调活动的展示位置。进行预热活动时,通常会根据预热活动的效果进行一些优化。

活动调整和持续优化:活动数据

媳妇成了婆婆,活动终于上线了。我们需要通过掩埋点监控活动数据,看看是否达到了预期目标。当活动各个环节的监测数据出现异常或不理想时,需要及时进行优化。

比如渠道推广转化率不理想,要及时优化广告素材、广告内容和投放人群;新颖性推广转化率较低时,要看是否需要优化引导文案、奖励和提示方式等。

活动运营数据指标一般包括PV、UV、点击率、转化率、销量、ROI指数、人均访问时间、人均浏览深度等,不同的活动有不同的推广方式和推广渠道,相应的数据焦点指标也不同。具体需求根据活动目标确定。

简而言之,在线时间并不意味着活动结束。我们要不断监控每个环节的数据指标,不断优化。

活动:经验积累与模式沉淀

在一个活动操作中,已经完成了无数个活动。不是所有的都是_的。其中有些人并不满意。当我们下次做类似的活动时,我们不能做出好的改变。我们一次又一次地对经营失去兴趣和热情。我们责怪产品和我们自己。我们很苦恼,很难打破这场比赛。这是解决方案工具的_时机。

一般来说,第二轮将分为以下几个部分:

根据活动发起时制定的数字量化目标,检查最终完成情况,再库存时需要进行一定的参考比较,如拉新、拉新活动的目标拉新数量、实际完成数量等,并与活动前5-10天的每日拉新数据进行比较。

根据活动的量化目标,按照参与环节的数量,增加每个环节的分解目标、推广环节的重新罗列、活动内容等。

根据以上案例,我们将继续举例说明:

推广与复查:量化指标的每一个环节分解后,提升水平是否到位,推广文案是否有吸引力,一次活动后,我们会有多个副本:主副本和图片副本。判断哪一个拷贝有效,推广转化率能直接反映拷贝和图片的推广效果;

活动内容回放:通过对整个活动各个环节效果的数据分析,这些环节的转化效果到位,而这些环节的数据效果并不理想。比如活动页面的UV值是10000,但是参与者数量是100,说明活动内容与用户不匹配,用户对活动不感兴趣,或者活动页面引导有问题,用户不知道如何参与,或者奖品对用户缺乏吸引力等等。

基于结果与目标的差异,在分析无法解释的情况下,大胆提出了一些假设,如奖不具吸引力、数字量化目标拆解存在问题、推广时间不好等。

这可以通过以下方式实现:

二、小范围重新测试(如有可能,或在活动期间进行测试(&B);

三、了解用户在改造过程中的体验和困惑,通过用户调研找出最终的问题。

记录预订单分析的结论,为用户的后续活动规划提供参考。优点要保留,不足的要尽量避免。在总结经验时,要尽量找出问题的本质,这样问题就不会再发生了。

总结经验后,还要列出可以改变的行动,明确实施的时间和对象,这是再清查最重要的输出。


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